webはデータが取りやすいので、何経由の訪問者が成約率が高いのか、何回サイトに訪問して成約したか、など、解析することが可能です。
ただ、業種・業態によっては、データには出てこないコンバージョン（成約）と、コントリビューション（貢献）があるので、注意が必要です。
解析出来ないコンバージョン
サイト経由ではない連絡
webサイト上ではなく、メールや電話、Messengerなどでお申し込みがあった場合、コンバージョンはカウント出来ません。
他サイト上での成約
マッチングサイトや見積もりサイト上で成約があった場合、そのサイト上ではカウントが出来ますが、自社サイトのweb解析上ではカウント出来ません。
対応策
他サイト上でのコンバージョンの発生は、相手方さえ許可していただければ、クロスドメイントラッキングの機能を使って、把握することは可能です。
ただ、情報保護の観点から、許可してくれるサイトは少ないと思います。
Googleアナリティクスだけでなく、DataStudioなどのレポーティングツールを使っている場合、成約経路として、電話などの項目を追加しておけば、手動入力にはなりますが、ある程度は集計が可能。
ただ、流入元、訪問回数などは追えないので、通常のweb解析のように効果検証はし辛いのが難点です。
課題
web解析の限界
ECサイトなどのように、ネット上での販売に限定される商材であれば、web解析を活用して集客ルートを最適化することは可能です。
ただ、web制作やコンサルティングなどの商材の場合、web上での申込み以外に、メールや電話でのお申込みも少なくありません。
マルチデバイス
また、最近ではスマホで検索して、PCで申し込む、というような複数デバイスを跨ぐコンバージョンも増えてきています。
即決するような商品でない限り、複数回訪問したり、デバイスを跨いで購入・申込みするのが一般的です。
会員制サイトなどであれば、会員IDと紐づけて、デバイスが違っても、個人を特定することは可能ですが、一般的なサイトの場合には不可能です。
まとめ
webだけで完結する消費行動は、かなり少ないと思われます。
商品やサービスによっては、アナログな手法、アクセス解析では計測出来ない貢献などを無視してしまうのは危険です。
web解析のデータは、web上の集客ルートの最適化には役立ちます。
ただ、それだけだと見落としているコンバージョンや貢献も少なくないのではないでしょうか。
解析画面に出てこないコンバージョンや貢献について、他の方々はどのように計測しているのか、今後も情報収集していきます。
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